¿Experiencia o exposición?

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

Por @mitodona

Creo que esa pregunta nos la hemos hecho muchas veces, quienes trabajamos en mercadeo. Especialmente si se trata del aprovechamiento de algún patrocinio deportivo o presencia en algún evento puntual.

¿Qué tendrá mejor retorno para mi marca? ¿Exposición/Presencia? ¿Experiencia para mi potencial consumidor?

Hay argumentos sólidos desde ambas caras de la moneda. Inclusive en este momento, donde la posibilidad de solo enfocarse en la presencia puede ser percibido como un concepto anticuado o poco creativo. Y donde también, el tema de la experiencia, puede verse como una opción de alcance limitado.

Defendiendo la exposición: La presencia de una marca en un evento deportivo, se centra en la posibilidad de crear en el potencial consumidor, una recordación que lo influencie al momento de realizar una decisión de compra. Dicho de manera más sencilla, que veas tantas veces el logo de mi marca o escuches la mención de mi marca o veas mi comercial en el corte publicitario, como para que al momento de estar en el pasillo del automercado pensando qué bebida vas a comprar, lo primero que venga a tu mente sea la marca que viste repetida x cantidad de veces en el partido de anoche.

Hay un estudio de B Media Group, sobre la presencia de vallas en vías de tránsito. Calculan que un estadounidense promedio pasa 48 minutos al día en su vehículo. Y hay números bastante interesantes. 58% dicen haberse enterado de un evento importante, al verlo en una valla. Igual número dijo haber visto publicidad de un restaurante y posteriormente haberlo visitado. 50% hizo lo mismo pero con una tienda. 56% vió algo gracioso y lo compartió con alguien más. A 44% les recordó una emisora de radio en específico para escuchar. También es súper interesante que el 28% reconociera el site web de la marca, mientras que un 26% logró ver el número telefónico.

Uno podría pensar que si estos número se refieren a una actividad en la que x persona pasa apenas 48 minutos al día (336 minutos a la semana), el impacto de presenciar un juego o sencillamente seguirlo por tv o streaming, sería mucho mayor, sencillamente por la cantidad de tiempo que emplea el fanático/espectador. Sin embargo hay muchos factores que afectan la atención de la persona expuesta al mensaje de la valla, al presenciar un evento deportivo. Además del hecho de que los 48 minutos son diarios, mientras que el fanático de un equipo podría estar expuesto a las marcas que lo patrocinan, entre 3 y 5 horas a la semana (240 minutos), si presencia entre 1 y 2 partidos.

Lo que sí ocurre, específicamente en los deportes, es que el fanático está dispuesto a ver más patrocinios, un 86% para ser más exactos, según estudio de JCDECAUX. En ese mismo estudio el 83% de los fanáticos dicen que las marcas patrocinadoras “nunca piensan en ellos”. Y creo que ese es el punto perfecto para ir al siguiente tema:

Defendiendo la experiencia: Una de las características de las audiencias fuera de casa (OOH out of home) según el mismo estudio, es que están muy dispuestas a interactuar con el contenido de la marcas, si lo consideran relevante y útil. También valoran mucho el que las marcas no solo estén presentes en los momentos importantes o relevantes de un deporte, sino que acompañen al equipo o disciplina y que tengan un verdadero impacto en su desarrollo o crecimiento. 

Entonces vayamos tomando nota. Los fanáticos quieren sentirse tomados en cuenta, quieren interactuar si tu contenido es útil y quieren que seas parte tanto de los momentos malos, como de los buenos.

Esa conexión personal, fanático – marca, tiene que ser personal, para poder ser también inmersiva. Y debe brindar una oportunidad única, que no pueda ser replicable en otro espacio. De esa manera, fortalece también el vínculo de la marca con el equipo y por ende con el fanático si hablamos de un patrocinante. O directamente del fanático y su equipo, si hablamos de la marca propia de la institución.

La tecnología tiene desde luego un rol protagónico en agregar valor a la experiencia del fanático, pero ¿qué hacer en mercados más pequeños, o con presupuestos reducidos para invertir en esta área? La clave está hacer foco en las prioridades de consumidor, en la instalación deportiva y fuera de ella. Por ejemplo, quizás para ese fan, cuando asiste al estadio, su prioridad está en dónde estacionarse. Ya hay equipos que han incluido en la app oficial, una sección donde le fan puede rastrear en tiempo real la disponibilidad de espacios para parquear. O si quizás el aficionado no estará presenciando el evento en vivo, su prioridad esté en recibir contenido de calidad antes, durante y después del partido, de manera sencilla.

Obviamente, tener un plan que cubra la mayor cantidad de plataformas, tendrá una respuesta más positiva para tu marca. Pero no siempre el presupuesto lo permite.

¡Espero sus comentarios!